La gestión de campañas de Google Ads para tiendas online atraviesa una etapa de transformación marcada por el aumento de los costes de captación, la automatización de las plataformas publicitarias y la expansión de los marketplaces como canales de venta.
Un nuevo informe de Geotelecom, agencia especializada en growth marketing para eCommerce, analiza esta evolución y plantea una metodología orientada a mejorar la rentabilidad de las inversiones en medios de pago. El documento pone el foco en la necesidad de dejar atrás una gestión basada exclusivamente en pujas, palabras clave y anuncios para avanzar hacia una estrategia conectada con los objetivos generales del negocio.
Uno de los indicadores que refleja este nuevo escenario es el coste por clic (CPC). De acuerdo con los datos recopilados por Geotelecom a partir de SMEC Market Observer, el CPC medio de Performance Max en Europa se sitúa alrededor de los 0,41 euros, lo que representa un incremento interanual del 16% durante el último trimestre analizado. En Shopping estándar, el CPC medio alcanza los 0,38 euros.
Automatización con nuevos retos
La incorporación de herramientas automatizadas ha modificado de manera significativa la forma de gestionar las campañas. Sin embargo, automatizar determinadas tareas no necesariamente significa simplificar el trabajo de los especialistas.
El informe recoge datos del estudio State of PPC 2026, según los cuales una proporción relevante de profesionales considera que administrar Google Ads requiere actualmente más esfuerzo que hace dos años. Entre los factores señalados aparece la menor visibilidad sobre los procesos mediante los cuales los sistemas automatizados toman determinadas decisiones.
Este escenario también está redefiniendo las funciones de los especialistas en PPC. Con las plataformas asumiendo cada vez más tareas relacionadas con pujas, segmentación y optimización, el profesional adquiere un papel más estratégico, vinculado al análisis de resultados, la comprensión del negocio y la toma de decisiones.
Los marketplaces ganan peso
La estrategia de publicidad digital tampoco puede limitarse a Google Ads. El crecimiento de otros canales está obligando a los eCommerce a adoptar una visión más amplia de sus inversiones digitales.
Según el Estudio Anual de Marketplaces de Elogia citado por Geotelecom, estos canales concentran el 50% de las ventas online en España. El dato refuerza la necesidad de coordinar la actividad en buscadores, marketplaces, redes sociales, SEO y otras plataformas que participan en el proceso de compra.
Cinco claves para gestionar mejor
El informe propone cinco pilares para orientar la gestión SEM hacia los objetivos del negocio. El primero consiste en conocer en profundidad el modelo empresarial del cliente antes de definir las campañas.
El segundo plantea establecer objetivos estratégicos concretos para distintos horizontes temporales. El tercero apuesta por desarrollar una estrategia SEM adaptada a las características de cada cuenta, evitando estructuras genéricas.
El cuarto pilar se centra en disponer de un panel unificado de indicadores. Esta herramienta permitiría analizar conjuntamente las métricas publicitarias y variables propias del negocio, como los márgenes, la disponibilidad de productos o la rentabilidad.
El quinto apuesta por una coordinación efectiva entre canales. Para ello, Geotelecom destaca el papel de un Project Manager capaz de conectar Google Ads, social ads, SEO, marketplaces y otros puntos de contacto dentro de una estrategia omnicanal.
El especialista cambia de función
La automatización también plantea interrogantes sobre el futuro de los profesionales dedicados a la publicidad digital. Las plataformas pueden procesar grandes cantidades de información, detectar anomalías, formular recomendaciones y ejecutar determinadas acciones.
No obstante, el informe señala la relevancia del criterio profesional cuando es necesario interpretar el contexto empresarial, valorar resultados o resolver objetivos que pueden entrar en conflicto.
En este contexto, la evolución tecnológica está desplazando el trabajo del especialista desde la ejecución operativa hacia funciones de mayor componente estratégico. Definir objetivos, garantizar la calidad de los datos, interpretar resultados y coordinar canales adquieren un peso creciente.
El documento de Geotelecom incorpora además casos de clientes de distintos sectores para mostrar la aplicación práctica de esta metodología y está dirigido especialmente a responsables de marketing y gestores de eCommerce interesados en estructurar sus inversiones publicitarias bajo una perspectiva de negocio.